明星同款也成为一种潮流风向标。小红书搜索”明星同款“的下拉框下有100万+的笔记内容。一款出圈的“明星同款”能迅速带动一款产品的声量，甚至销量。在热播的综艺中，我们能看到品牌植入的盛况。在综艺的背后也有衍生节目、话题去带动相关这类的产品。本文从2022年的热播综艺《乘风破浪3》和口红品类入手，观察综艺背后的明星如何带动产品。主要解答了以下几个问题：

  在一个流量和话题度都足够的节目中，品牌自然不会放过与潜在消费者接触的机会。我们在3-5月份小红书“浪姐同款”的品类图谱中发现，口红、粉底、精华是三大关联度最高的优势品类。在口红类目中，我们研究了在小红书上浪姐、口红相关的500+条内容。发现在关联度top15的品牌中，2/3为国际大牌。其中YSL和雅诗兰黛被提及的次数一骑绝尘。

  选择明星，就是选择了明星背后的流量结构和话题度。如果明星能轻松的获得更多的曝光和讨论，那么相应的明星同款也能被更多人看见。因此一个人气高、话题量大的明星更能给产品带来曝光和引流。但是，部分品牌在播出前就签约了艺人，而播出后一个艺人是否能火，她的带货能力都是未知数。例如本季乘风破浪最出圈的就是王心凌的翻红。根据热麦的微博统计数据，在浪姐3播出期间节目相关的热门话题中，与王心凌的直接相关线个。

  但是，从节目组的宣发和前期剪辑来看，王心凌并非节目组刚开始的力捧对象。尽管事后能分析出数条王心凌再次走红的原因，但在事前，节目组、品牌、观众都难以预料现象级的话题事件。再来看节目官方的人气值排名，在社交平台声量高、话题度高的姐姐基本保持了每次都名列前茅的人气排名。但也不乏起伏不定的选手以及后起而追之的黑马。

  让明星同款出圈的关键，除了热度和话题度，还有产品与人设的匹配度。以于文文为例。浪姐3播出后，于文文拽姐的人设深入人心。从一公到五公到舞台造型，张扬不羁从一而终，即便是旗袍造型也透露着婉尔决绝的叛逆感。

  而在此浪姐之前，她的酷飒一面似乎并未被大众发掘。从节目播出前1-3月于文文相关的小红书作品词云来看，关键词集中在电影、音乐，在个人造型风格上尚未形成鲜明的印象。而浪姐播出后，再看3-5月于文文相关小红书词云，妆造相关关键词在词云中的比例明显地增加，酷飒不羁的摇滚风格深入人心。与合作品牌相关的词也高频出现。

  3-5月小红书于文文词云而YSL「小金条」1966将产品与姐姐的特色恰如其分地融合。YSL1966自由彰显气场的风格高度匹配于文文的舞台形象与综艺人设。

  二公之后，在小红书上出现了一批于文文二公同款口红的相关笔记。7月3日于文文发布了一条YSL为其拍摄的大片，此后小红书又出现一批对此赞不绝口的笔记。大胆率性的品牌风格，YSL1966浓烈的色彩张力与于文文的形象高度匹配。是唇色衬人，更是人赋予口红的色彩以灵魂。可见符合产品定位和品牌形象的推广，消费者喜闻乐见，也自然会激发一批UGC内容。

  她们或以品牌/产品代言人、或以品牌/产品大使的身份出现。YSL「小金条」红革典藏版官宣了于文文、郭采洁。雅诗兰黛「百褶」小金管也官宣了于文文、郭采洁。兰蔻「小蛮腰」196合作了薛凯琪、王紫璇、郭采洁、朱洁静。娇兰「臻彩宝石」775官宣了那英、张天爱、胡杏儿、张俪、于文文。

  国际大牌行业地位高，品牌力强，与明星也形成了“双向奔赴”的关系。一款产品由多位明星背书也不足为奇。相较上述国际大牌，新锐品牌的知名度和品牌力相对较弱，一是“请人难”，二是在品牌形象深入人心之前，明星代言合作未必能带来正向效应。因此，浅蹭热度的形式不失为一种博路人缘的好方法。例如：into you小红书官方号6月2日发布了一组甜心教主唇色，并带上话题——#甜心教主妆容 #爱你。

  除了品牌官宣，蹭话题热度，与品牌合作的姐姐也会亲自下场分享产品和妆容。7月22日 张俪、张天爱在小红书分享了乘风破浪的舞台妆容视频。推荐了娇兰的爱意「蝶」起礼盒，包含气垫、眼影、口红、香水。通过产品讲解和试色，传递产品内容。

  「明星同款公开课」是小红书自制的话题栏目。由官方直接揭幕明星们的同款好物、明星化妆师的独家手法。首期合作雅诗兰黛，携手姐姐于文文、郭采洁、化妆师薛冰冰，揭秘「姐姐褶醉金迷妆」。Part 1. 明星化妆师的妆容教程以参加「褶醉金迷」派对为背景，由明星化妆师为于文文和郭采洁打造「姐姐褶醉金迷妆」，植入雅诗兰黛新品「百褶」小金管，最后呈现出复古奢华的派对造型。视频以Vlog的形式呈现，让产品的使用场景更真实、贴近生活。同时「姐姐的揭秘时间」又赋予了视频综艺性，揭开明星生活的神秘面纱，满足粉丝的好奇心。

  Part 2. 头部博主的仿妆笔记在小红书平台，7月有35条褶醉金迷浪姐仿妆的相关联的内容。头部博主的仿妆，带动审美趋势，同时进一步将姐姐的热度与产品焊死在一起。

  Part 3. 物质/体验奖励调动用户参与内容创作单向的种草、传播已不足以满足品牌的营销需求。为了让用户参与到品牌沟通的场域、参与到内容创作中来，雅诗兰黛「百褶小金管」也联合平台发布了物质和体验的激励。

  「幸运生招募令」让发布同款妆容并带上相关话题用户有机会体验明星化妆师亲手打造的明星同款妆容。「惊喜盒子」让参与关键词搜索、相关笔记浏览、特定话题页围观的用户有机会获得随机掉落的雅诗兰黛相关这类的产品。从简单的浏览、搜索行为，到发布妆容笔记，品牌和平台提供了低门槛、多样化的参与方式。由浅到深，吸引不同创作能力的用户进入品牌链路，同时扩大了产品在平台的声量。雅诗兰黛中后期的集中发力，让「百褶」小金管的声量后期反超了YSL「小金条」。

  选择在综艺播出期与相关明星合作，就是选择了综艺流量和明星话题流量。通常一季综艺娱乐节目的周期不过3个月，因此这类的合作和推广有很明显的时效性。从微博相关联的内容数量来看，《浪姐3》的讨论度在每次公演后热度出现小高峰，节目的热度总体呈下降趋势。尽管如此也并不代表越早入场越好，早入场风险大，姐姐的口碑热度未知，而晚入场则失去了节目刚播出的热度优势。

  尽管节目的热度具有时效性，但除了短期借势造势，品牌还得有大局观。把一次短期的营销动作放在产品长期营销中的位置去看，实现整体利益的优化。特别是浪姐3播出的时间横跨了618大促和七夕节两大重要节点，那么品牌营销节奏的规划显得更为重要。从下图的时间轴中可见，各大品牌从产品到时间选择上都向两个营销节点靠拢。

  但仅在节点的传播依然不够，种草内容的铺垫和承接也是保持产品声量的关键。依然以YSL「小金条」为例。从6月中旬开始，YSL陆续放出小金条红革典藏版试色、产品硬照相关的推广内容。

  而除了7.3、7.5于文文和郭采洁的拽姐大片，在同一时期还有头腰部达人相似风格的大片。

  在七夕将至的关键节点，“为爱奔赴”美人与跑车系列大片相继刷屏，黑、金、红的色彩冲击，光影与烟的变换，极致的拍摄手法将”爱与自由“的理念融合在视觉享受中。

  在这一套流程中，明星只是其中一环，前铺后续的内容流量让短期的话题流量发挥理想的作用，同时助力产品长期营销。

  明星同款是品牌借力明星流量、话题流量的一种营销形式。在《乘风破浪3》播出期间，我们正真看到口红、精华、粉底等品类纷纷入局，YSL、雅诗兰黛等品牌由此延伸做了一波声名俱收的campaign。在此过程中，明星与产品的匹配、内容形式的分配、时间节奏的把控，都是营销最终效果的重要的条件。