3月底，国际金价再次突破历史纪录，国内品牌金店首饰金挂牌价也逼近每克700元。人们对黄金的消费热情一路上涨，“周大福们”更赚钱了吗？

  2023年，金价从最低的1804.5美元头也不回地奔向2146.79美元这一历史高位，黄金再次成为全世界市场表现最闪亮的资产之一。

  到了2024年，国际金价持续上涨。截止至发稿，伦敦金突破2260美元/盎司，再创历史上最新的记录。据新闻媒体报道，4月1日，国内一些品牌金店的首饰金挂牌价达到了693元/克。

  虽然国内黄金消费热情随着金价一路上涨，但周大福等黄金品牌却不一定笑得出来。金价越涨，黄金投资属性越明显，消费者越理性，溢价高的产品越难卖。

  过去五年浩浩荡荡杀进下沉市场的周大福们，一路开疆扩土，占山插旗，收网之际却猛地发现，县城花了钱的人黄金品牌的热情并没那么高。

  一方面金价上涨代表成本上涨，黄金品牌赚的是库存均价与售价之间的差额。另一方面，虽然客户有追涨的惯性，但是价格过高也会影响消费热情。

  老凤祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。

  比如，老铺黄金玩起了奢侈品行业屡见不鲜的贵族概念，打出服务于皇室专享的“古法黄金”，毛利率保持在40%以上，顺便让国外奢侈品品牌知道，中国的old money都是怎么玩黄金的。

  这方面其实周大福做得也不错，2008年，周大福将部分产品从按克出售改为了按件出售，无形中创造了黄金饰品的溢价空间。

  不过，高端不是谁都可以冲的，虽然2022财年周大福凭借800多亿的销售额评为全球前十的奢侈品公司，但其20%多的毛利率远不如落榜的爱马仕和劳力士。

  周大福的另一个解决方案是转向三四线年开始，周大福启动了“新城镇计划”，开放下沉市场加盟。2019 年又开启“省代”模式，此后五年，周大福的门店数量一举从2800家增至7599家，加盟门店数量占比高达76.5%。

  类似的说法到今天依然流行，网络上甚至把部分定居三四线、可支配收入高、无房贷车贷压力、消费能力爆棚的消费者，称为“县城贵妇”。与之对应，在一二线节衣缩食、消费降级的消费者，被称为“一二线Losser”。

  梦金园的毛利率为什么这么低，因为作为黄金品牌，它几乎只卖黄金。其招股书显示，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9%，K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。而2023年上半年，梦金园98.1%收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2%。

  从营收结构上看，服务费只占周六福营收的17.5%，但已经对拉高企业毛利率起到相当大的作用。

  在小县城从事黄金加工的周晓告诉《豹变》：“现在手工的打金店慢慢的变多了。”

  周晓的家族已经在当地从事黄金珠宝加工和销售30 多年，“我婆婆19岁开始跟她爷爷学黄金加工，她现在50岁了。”

  网友蜜桃味の猫系告诉《豹变》：“我经常关注金价，一般在支付宝上看。周大福的戒指和项链做工精细，很好看，但是太贵了，一克要600多，打金的话是按照当天金价一克加十元钱来打的，相当于一克五百多，价格上比较实惠，而且古法黄金做工相对来说不是很难，师傅打金效果也不错。”

  弗若斯特沙利文多个方面数据显示，近年来，三四线及低线城市黄金珠宝市场规模迅速增加，2017年至2022年复合年均增长率分别为11.0%及11.5%，远高于一二线%。

  打金的本质是接近当日金价，只收取较低的手工费，这在国内黄金市场有一个更为响亮的名字——水贝模式。

  凭借常年积累的品牌力和工艺水平，走向下沉市场的黄金品牌与小县城本地个体金店的竞争，就像正规军打民兵团。

  简单说，水贝模式的黄金饰品都是按照（当日国际金价+工费）乘上克重来定价，因为起源于深圳水贝市场而得名。

  这个过程中，不少个体金店和品牌加盟店是相当难受的，有店主把水贝模式简单认定为价格战。

  实际上，如果能跑通渠道，保证稳定客源，水贝模式的金店通过直播带货和社群营销，能省去开实体店的高额租金，降低销售人员的工资成本。

  一方面，黄金品牌往往产品溢价高；另一方面，三四线市场的消费者，对品牌的忠诚度远远低于一二线市场，买商品更在意物美价廉。

  周晓表示：“从前做品牌店是赚了钱的，开了十几年吧，老凤祥、周大福都有，但是从去年开始品牌店也慢慢变得难做了，我们陆续关了3家品牌店，主要是现在的信息太透明了。”

  中国黄金协会统计数据显示，2023年，全国黄金消费量1089.69吨，与2022年同期相比增长8.78%。其中金条及金币299.60吨，同比增长15.70%，超过黄金饰品的7.97%。